Të gjithë marketerët duhet të kuptojnë lidhjen që ekziston mes çmimit dhe të ardhurave. Megjithatë, kompanitë nuk mund të vendosin çmime të larta pa patur një arsye të fortë.
Në fakt, pothuajse të gjithë firmat përballen me konkurrencë të madhe çmimesh nga rivalët e tyre, gjë që i shtyn të ulin çmimet. Në një situatë të tillë konkurrence, është e natyrshme për kompanitë që të shohin uljen e çmimeve si një mënyrë për të rritur shitjet. Rrjedhimisht, mendohet se shtohen të ardhurat dhe rritet qarkullimi i inventarit. Në vendosjen e çmimeve, shumë firma mbështesin dy mite në lidhje me çmimet:
Miti 1: Kur puna ecën mirë, një ulje e çmimeve do të rrisë pjesën e tregut që kompania zë.
Miti 2: Kur puna ecën keq, një ulje e çmimeve do të stimulojë shitjet.
Por fatkeqësisht, lidhja midis çmimit dhe të ardhurave, shpesh i sfidon këto pohime dhe i vendos kompanitë në situata të rrezikshme. Realiteti është që çdo ulje çmimi, duhet të kompesohet nga rritja e volumit të shitjeve, në mënyrë që të mbahet i njëjti nivel të ardhurash. Le të shohim një shembull.
Supozojmë që një dyqan shitjesh të produkteve elektronike shet një model televizori me çmimin 100 mijë lekë dhe volumi i shitjeve është 50 copë në vit. Kostoja e këtyre televizorëve për dyqanin, është 70 mijë lekë, pra marzhi i fitimit bruto i bie të jetë 30 mijë lekë për çdo televizor të këtij lloji. Nëse dyqani vendos të ulë çmimin e këtij televizori në 90 mijë lekë, do të kishim një ulje të çmimit prej 10%, por nga ana tjetër ulja e marzhit bruto të fitimit nuk është 10%, por 33% (nga 30 mijë lekë bëhet 20 mijë lekë)! Pra për të kompensuar këtë ulje fitimi, kompania duhet të jetë e sigurt nëse kjo ulje çmimi do të sjellë rritjen e volumit të shitjeve në nivelin e duhur. Sa është ky nivel i duhur? Kjo mund të gjendet përmes formulës së mëposhtme:
(Marzhi i ftimit%/Marzhi i fitimit% ± Ndryshimi i çmimit%) – 1 = Ndryshimi i duhur në volum
Në rastin tonë do kishim:
(0.3/0.3-0.1) – 1 = 0.5
Sipas këtyre përllogaritjeve volumi i shitjeve duhet të rritet me 50%, pra nga 50 televizorë në vit, të shkojë në 75 televizorë në vit si pasojë e uljes së çmimit. Sa e mundur është kjo, vlen të analizohet nga menaxherët e dyqanit, për të marrë vendimin e uljes së çmimit apo jo në bazë të kushteve të tregut. Përgjigjia e kësaj pyetjeje është thelbësore për të përcaktuar një strategji të suksesshme çmimi të kompanisë, gjë që përcakton edhe suksesin e përgjithshëm të saj, sepse fitimi i kompanisë mund të bjerë nga një ulje e pakujdesshme e çmimeve.
Në vend që të ulen çmimet verbërisht për të stimuluar shitjet dhe të ardhurat, shpesh është më mirë që kompania të gjejë mënyra të tjera për të ndërtuar një vlerë më të mirë të produkteve të saj për të justifikuar çmimin aktual, ose edhe një çmim më të lartë. Në rastin e televizorëve, dyqani do të kishte më leverdi t’u ofronte blerësve të televizorit një produkt tjetër dhuratë (si për shembull DVD, apo sistem audio) me vlerë 10 mijë lekë, sesa të ulte çmimin me 10 mijë lekë. Kjo, sepse produktet si DVD apo sistemi audio çmimin do ta kishin 10 mijë lekë, por kostoja e dyqanit për ato produkte mund të jetë rreth 6 mijë lekë. Një lëvizje e tillë, do të bënte që dyqani të mos kishte më nevojë të rriste sasinë e shitjeve nga 50 në 75 televizorë, por ta rriste vetëm me 25%, gjë që do të thotë nga 50 në 63 televizorë. Nëse menaxhimi sërisht nuk mendon që kjo shifër mund të arrihet, atëherë duhet gjetur përsëri një mënyrë tjetër e shtimit të vlerës për produktin.
Nuk është qëllimi i këtij artikulli që të kundërshtojë efektivitetin e promocionit përmes ofertave apo uljes së çmimeve pasi në shumë raste është gjëja e duhur për të bërë, por vendime të tilla duhen marrë me kujdes, sidomos në raste kur kompania nuk ka patur një politikë të vazhdueshme të uljes së çmimeve për produkte të caktuara./kumti.com
