Kush e shpiku Santa Claus-in e Krishtlindjeve apo Ditën e të Dashuruarve (Shën Valentinin)? Historianët referohen tek traditat pagane dhe të krishtere. Por ekspertët thonë se ndoshta rëndësia që u është dhënë imazheve tradicionale festive duhet kërkuar në departamentet e marketingut të kompanive të mëdha.
Për tregtarët ditët e festave të fundvitit janë kulminacion i shitjeve. Në shumicën e botës, qarkullimi tregtar (shitjet) në prag të Vitit të Ri në dyqanet e mëdha rritet në 2-3 herë, deri në 1.5 herë shitjet në dyqanet e dhuratave, punishteve të ëmbëlsirave dhe fabrikave të pijeve.
Kryepeshkopi Nikolla i qytetit Mira në provincën Licia (po ai Shën Nikolla Çudibërësi) nuk ngjasonte aspak me Santa Claus-in bashkëkohor. Sipas legjendës, Nikolla i qytetit Mira i shpërndante dhurata fëmijëve të varfër për Krishtlindje, për t’i përfshirë ata në praktikimin e besimit të krishterë. Por ai nuk do të ishte shndërruar kurrë në simbolin kryesor të festës, nëse specialistët e marketingut të Coca-Cola nuk do të kishin vrarë mendjen se si të mbështesin shitjet e pijes freskuese në dimër dhe të fitojnë në të njëjtën kohë edhe audiencën e madhe të fëmijëve.
Me udhëzimin e kompanisë artisti Haddon Sandblom pikturoi një babagjysh të qeshur, të veshur me ngjyrat korporative të prodhuesit të soda – me një pallto të kuqe trekuart me jakë të bardhë dhe një gotë “Cola” në dorë. Shën Nikolla u shndërrua në një mjet efektiv marketingu. Për të rritur ndikimin mbi fëmijët, Santa-n e hipën në një sajë fluturuese të mbrehur me drerë dhe i dhanë si asistentë elfët dhe kafshët magjike. Kulturologu, profesori i Universitetit Shtetëror të Moskës, Vladimir Elistratov, vëren se jo vetëm simbolet festive, por edhe vetë festat krijohen apriori si instrumente të shitjes:
– Bota anglo-saksone, bota gjermanike janë fokusuar në mënyrë mëse të qartë në parimin – çdo gjë shitjet, çdo gjë blihet, gjithçka është objekt biznesi. Dhe festat gjithashtu, duke përfshirë edhe Vitin e Ri.
Po kush janë fansat, tifozët më besnikë të Ditës së Shën Valentinit? Këta nuk janë aspak të rinjtë e të rejat romantike, por shitësit e luleve, kartolinave dhe parfumeve. Ata kanë shpikur mitin e Ditës së të Dashuruarve, duke tirazhuar legjendën mbi atë, se si një murg i quajtur Valentin, duke sfiduar vullnetin e perandorit Klaudius kurorëzonte ushtarët romakë, kurse pastaj në natën para ekzekutimit të vet i shkroi një letër dashurie një krijese të re të mrekullueshme në një copëz letre në formën e një zemre të vogël. Në Evropë dhe SHBA efekti komercial i Ditës së Shën Valentinit renditet në vendin e tretë pas Krishtlindjeve dhe një prej festave kombëtare.
Sa më imponuese janë imazhet festive transnacionale, aq më e fortë është rezistenca që i bëhet atyre nga ana e kulturave kombëtare. Në Rusi Santa Claus-it dhe Shën Valentin-it i kundërvihen Babagjyshi i Acarit (Ded Moroz) nga Veliki Ustjug dhe Dita e Pjetrit dhe Fevronia-s. Jo vetëm Rusia, por edhe Europa lufton me “tregtarin” (“biznesmenin”) transnacional Santa Claus. Joulupukki finlandez dhe Pere Noel francez gjithashtu mbështeten mjaft aktivisht nga shtetet e veta si simbole kombëtare të festës. Por a do të mund t’i bëjnë dot vallë qëndresë patriotët evropianë Joulupukki, Pere Noel dhe Babagjyshi i Acarit (Ded Moroz) presionit të specialistit të paskrupullt të marketingut Santa Claus?/
